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向上奢侈,向下的好处:消费者的心理和生理需求
时间:2019-03-24 22:08:10 来源:苏圩新闻网 作者:匿名



这是一个“向上奢侈,降低成本”——中等价格消失,中产阶级消费差异化。消费者市场分为两个层次,呈现两种趋势:消费减少和消费增加。一方面,奢侈品消费有所增加,另一方面,网购和廉价购物方式也正在形成一股浪潮。

消费者的“双重性格”

这两种趋势的形成不是社会中富人和穷人的简单分化的结果,而是消费者的“双重性”。在高端市场,他们通过购买高品质,华丽的产品来证明自己的价值,而在低端市场,他们渴望购买高品质的产品来展示自己的聪明才智。

我们看到华丽的白领女性刚走出路易威登商店,进入廉价超市;

我们看到豪华派的老板驾驶梅赛德斯 - 奔驰,但为了减少停车费;

更重要的是,家庭主妇比白菜便宜5美分,从东到西开车。

为什么消费者追求高价?因为他们想要证明“我是一个精明的购物者”——我将选择最高尚的生活,这应该体现在高品质的产品,尖端的技术,时尚的风格和深刻的文化内涵。

为什么消费者追求低价?因为他们也想证明“我是一个精明的购物者”——购物和消费已成为驾驶或使用电脑不可或缺的技能,购买具有成本效益的产品是值得的。所有这一切都有一个重要的前提,即购买的产品类别相当成熟,质量和功能也没有太大差别。

消费阶层的解体和新消费价值的形成

过去,在我们的传统观念中,低收入群体主要在折扣店购买低价产品,中等收入群体在传统商店和精品店购买中等价位商品,富裕人士习惯在高端专业购物商店。根据这项法律消费的人将遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货,然后他就是吝啬鬼和吝啬鬼;低收入人群购买高端产品,这是挥霍无度或虚荣心。

现在,这个“消费者阶层”已经崩溃了。富有的老板经常去淘宝网购物,因为员工不会嘲笑他们“有钱而没有文化”;新毕业的白领经常去奢侈品商店,因为这样可以让他们更快地融入公司文化和上层圈子;中产阶级选择廉价牛肉和超市自有品牌清洁剂来实现财富积累,同时选择高端房地产,精英教育,奢侈品服装等来实现身份认同和财富增值。过去,消费公式是价格=使用价值;现在消费者关注价值,价值=使用价值,心理价值。使用价值使消费者降低消费,心理价值使消费者消费更高。

使用价值PK心理价值

消费者“双重性格”的起源是能够满足消费者需求的各种产品。马斯洛将人类需求分为五个层次,从低到高,生理,安全,情感,尊重和自我实现。 “使用价值”是满足生理需求和部分安全要求的价值的一部分。使用价值的满足取决于产品本身; “心理价值”是满足“情感需求”,“尊重需求”和“自我实现”以及心理价值的价值。满意度取决于产品背后的品牌价值。

如果消费者想要获得“使用价值”,那么他们会选择降低消费;如果消费者想要满足“心理价值”,那么他们会选择增加消费。一个典型的例子是家用电器领域的“国家进步”。

二十年前,电视仍然不受欢迎。当时,有“彩电”的中国人值得炫耀。那个时候,社区之间的关系非常熟悉。当遇到重大节日或流行曲目时,每个人都必须聚集在一个有“彩电”的家庭中观看。在晚会结束时,那个说“我晚饭后去我家看电视”的男人当时无限美丽。因此,在那些日子里,家电行业的日本品牌开始流行,日立,东芝,松下,索尼等品牌风靡一时。今天,20年后,当家电行业的竞争基本结束,技术水平相近,产品设计同时,他们不再是奢侈品,炫耀产品,而是成为必须 - 适合每个家庭。此时,我们发现国外品牌与国内品牌的差距基本消除,国产品牌的家电逐渐占领市场,价格低廉。

为别人购买或自己购买

两极分化的消费心态,综合的消费者阶层以及复杂的消费者价值计算标准使得今天的营销更加困难。在这种情况下,要实施产品营销计划,首先要区分这个行业,消费是低还是高消费?为什么中国人喝XO时说得好?因为味道不重要,所以通过葡萄酒展示生活方式和社会阶层是很重要的。

路易威登的皮包为何能以1万元的价格出售?因为消费者为自己支付100元,是购买商品的使用价值,其他人支付9900元,用于购买他人身份的符号。

为什么Ipad排队等待一个热门的“疯狂”场景?因为它不会被使用,可以使用,可以用来做这些值并不重要的事情,唯一重要的是要有。

消费者的“情感需求”,“受尊重的需求”和“自我满足的需求”都是社会需求,通过他人的反应,互动,言行反映出来。需求将“毫不犹豫地付出沉重代价”,可以说这些投入是“买给别人”。

市场研究的结论表明,我们有一个有趣的发现,即消费者最看重的五大类别是“手表,汽车,葡萄酒,IT产品和服装”。消费者最看重的五个类别是“罐头食品,零食,家庭”。洗涤用品,纸制品,家政服务。“社会相关产品将专注于品牌,需要有价值联想,表明消费者的地位,水平,品味和圈子;与自用相关的产品只有优秀”使用价值。“

“降低消费”:消费者购买更便宜

当“降低消费”时,消费者将选择同等质量和同等水平的同类产品中价格最低的产品。在这个时候,他们有一种“廉价”的心态,希望在他们熟悉的产品领域成为“专家”。消费者,了解产品的属性和价值,然后以最低的成本获得货物。营销“低消费”类别的关键是“让消费者更便宜”。

其中一种方法是“习惯性认知”:消费者寻找低价商品,当他们找到这样的产品时,他们会不加思索地建立意识和重复购买,从而形成忠诚度。这种忠诚度可以是产品的品牌或零售商的品牌。这就是“特别优惠”的含义。沃尔玛是一家以低价出售的超市,但实际上并不是所有商品都价格低廉。大多数产品并不便宜,但它保证了产品在“颜色列表”上的价格具有竞争力,因此消费者认为它是所有产品都是低价的。第二种方法是“各种促销方式”:传统的促销方式是直接降价,购买礼品,折扣等。这些方法可以让消费者感到“便宜”,但它们不受欢迎,因为它们太受欢迎了。消费者需要激动人心的促销活动:免费体验,互动游戏,抽奖活动等。

第三种方法是“降低总体成本”:集成解决方案,增加服务,使精明的消费者以相同的价格获得更“实惠”,如电话订购,送货上门,免费包装等。

“高消费”:消费者购买满意

当“增加消费”时,消费者关心产品的形象价值,文化价值,品味价值和消费群体属性价值,并希望通过成为产品的所有者和使用者来实现自我价值。营销“高消费”类别的关键是“让消费者满意”。

一种方法是“保持风格”:保持与目标消费者群体的角色一致的风格。其中一个代表品牌是爱马仕的奢侈品牌。无论您是商业天才还是明星政治家,您都必须预订并忍受3-6个月的等待期才能获得限量版。保持风格是保持目标消费群体的价格,氛围和文化。品牌定位的准确性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件,也是推动其他阶层消费者“更高”消费的前提条件。 。

第二种方法是“做经验”:这是一个“30秒”的世界。如果消费者在30秒内没有爱上你,你将失去机会。对于品牌而言,消费者正在“走出去”。 。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程非常合理,但4s店的饮料,颜色,香水和服务人员的质量可以通过影响购买立即改变购买决策。乐趣。

第三种方法是“差异与创新”:对于较高消费类别,改变原材料,包装和技术的薄弱差异,您可以更新产品并提高价格。任何小的改变都可以成为一个可以展示的资本例如,含有大溪地皇家珍珠成分的海伦娜乳霜,圣诞节限量版香奈儿吊坠以及特殊颜色的甲壳虫汽车都被购买。这是一个低消费的时代,消费者从未如此聪明;这也是一个高消费的时代,消费者从未如此虚荣;这是一个复杂的营销时代,只能区分产品的使用价值和心理价值

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